變頻洗衣機競爭變化
9月,家電業新鮮出爐的兩份數據報告,引起了業內外人士強烈關注。一份是國家信息中心發布的《2009冷凍年度空調市場白皮書》,一份是北京中怡康時代市場研究公司提供的《經濟企穩時期的變頻洗衣機市場點評》,對照著詳細解讀這兩份研究報告,回看市場風雲變幻,從側面“推演”家電領域現實競爭的“刀光劍影”,別有一番心緒和感喟!
自2008年全球金融危機爆發後,對實體經濟帶來巨大的衝擊和影響。在這樣一個大背景之下,中國家電業進入了什麼樣的勢態?跨入2009年,國家著力拉動內需,一系列政策舉措得以落實並初顯成效,宏觀經濟逐步企穩,中國家電業的發展環境得以改善,但是從運行的總體看,國內家電市場仍沒保持一種慣性增長速度,尤其是空調、變頻洗衣機行業呈現出一種內部隱憂。
市場走勢——難兄加難弟
空調:連續兩年零售市場下滑
變頻洗衣機:3年來行業首次負增長
據國家信息中心監測數據顯示,2009冷年,國內空調零售市場規模為2320萬台,與2008冷年相比,零售量同比下降5.46%%,銷售額下降12.78%%。加上2008冷凍年度,國內空調零售市場已經連續兩年呈現下滑態勢。
中怡康公司數據顯示,2009年變頻洗衣機內銷回落、出口下降,出現了全行業3年來首次負增長。今年1-8月,國內變頻洗衣機市場整體銷售量下滑了11%%-14%%,其中重點城市市場整體銷售量規模下降幅度較為明顯,同比下降21.18%%。
在這裡,特別放大看一下變頻洗衣機市場轉折變化。在2008年四個季度中,國內變頻洗衣機市場規模增長速度已呈逐季下降的狀態,到2008年四季度,同比季增長率已幾乎降到了谷底。直到2009年一季度,變頻洗衣機國內市場規模和銷售同比增長率才呈現逐步反彈態勢,給人一些欣喜的信息。 2009年上半年,變頻洗衣機市場仍處於萎縮階段,國內規模銷量1228萬台,銷售金額171億,同比銷售量下降了2%%,銷售額增長1.9%%,面臨三年來首次負增長。
價格競爭——可圈又可點
空調:下降幅度接近11%%
變頻洗衣機:品牌價差逐漸拉大
國家信息中心監測數據顯示,2009冷年,重點城市空調整體價格水平下降10.97%%,壁掛式空調下降3.74%%,櫃式空調下降6.99%%,整體空調平均價格由2008冷凍年度的3322元/台降低為09冷凍年度的2957元/台,價格下降幅度接近11%%。
平均價格最為穩定的變頻空調領域,也發生了巨大變化,這使得2009冷年國內空調零售市場平均價格水平出現了幾年來首次下降的現象。
據中怡康公司數據,從全自動波輪變頻洗衣機價格競爭來看,主要品牌產品價位競爭有兩個特徵。
第一個特徵是,海爾在1800元以下的市場佔據了比較大的優勢。在全自動波輪變頻洗衣機低端市場裡,1100元到1200元,全部的暢銷機型是海爾的型號,海爾三款主銷型號佔據了整個行業銷售的前三名。
第二個特徵是,松下在1900元以上的市場競爭力非常明顯。 1900元到2000元價位段水平里,松下三款變頻洗衣機佔據了整個市場銷售機型的前三名。
從滾筒變頻洗衣機銷售情況來看,松下、三洋、LG和三星,在一些超高端市場的表現,以及一些超低端的市場表現也可圈可點。
滾筒主銷機型的3600元到3800元價位段裡,西門子三款機型占據了整個價位段銷售前三。同樣,在4800元到5800元,5800元到6800元,西門子三款機型占據了前三,西門子滾筒在除2400元以下的各價位段均有較強的競爭力;松下依靠“阿爾法”系列,搭載了光動銀除菌、變頻電機、智能烘乾等先進技術,在超高端的6000元以上市場佔據明顯優勢。
產品結構——高端很搶眼
空調:變頻、高能效產品受關注

變頻洗衣機:滾筒、大容量比例增大

國家信息中心的《白皮書》認為,變頻空調在技術特徵上,具有一般定頻空調所不具備的優勢,但在06—08年3個年度,變頻空調零售量佔整體銷售的比例從未超過10%,09冷年變頻空調銷售創造了幾個新的記錄:零售量同比增長超過55%、銷售額同比增長超過40%、國產品牌零售量佔有率超過76%。09冷年,市場上能效等級標示在二級以上的空調銷售佔有的比例,比08冷年高出9.13個百分點,佔整體空調零售量的16.63%。

中怡康的報告稱,以單缸和雙缸為代表的半自動波輪,銷售量下降幅度較大,影響整體銷售量比例變化;而高端滾筒和大容量產品比例增大,改變了銷售產品結構的構成。

全自動波輪市場,松下、三洋的銷售份額已超過或接近小天鵝。在全自動波輪、滾筒佔自身零售額比重中,國際品牌中除三洋、惠而浦外,其他品牌的滾筒比重均超過了50%;而國內品牌中,除海爾、美的外,其他品牌滾筒比重均低於20%。

海爾是唯一有實力在中高端市場對抗國際品牌的國內品牌。但無論是滾筒還是全自動波輪,09上半年海爾的份額同比均呈下降態勢,其中滾筒市場的份額下降了4.2個百分點,全自動波輪市場的份額下降了2.3個百分點;滾筒市場,除海爾外的其他國內品牌的佔比均不到5%。

從2009年產品結構變化來看,滾筒變頻洗衣機市場呈現高速增長,零售額佔比增至37.91%,預計今年年底滾筒變頻洗衣機的零售額份額有望突破40%;同時,大於6.0公斤全自動波輪變頻洗衣機的零售量佔比為51.90%,大容量趨勢不可逆轉。

據悉,迎合產品更新換代的大趨勢,一些家電企業也根據自己的情況制訂了相應的戰略。如松下變頻洗衣機適時提出了“雙高端發展”戰略。松下變頻洗衣機以斜式滾筒阿爾法系列和大視窗系列“坐鎮”,一路攻城掠地,短短幾年時間,滾筒產品市場佔有額放量增長。為鞏固在高端市場的地位,2009金秋,松下用新銳的創新態度,瞄準了變頻洗衣機行業的傳統產品,出人意料調轉槍頭,發力波輪變頻洗衣機市場,在杭州規模下線創新研製的波輪式洗乾一體機,開始搶占波輪高端市場。

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